Zaključci iz Mastercardovog istraživanja na pet ključnih tržišta potvrđuju važnost gastro identiteta, što je temelj projekta Uplift – prijatelj hrvatske kuhinje koji povezuje okuse regija u prepoznatljiv identitet
Iako 87 % stranih posjetitelja našu zemlju doživljava kao destinaciju sunca i mora, gastronomska ponuda sve češće postaje razlog dolaska. Gotovo svaki peti gost navodi hranu kao jedan od ključnih motiva za putovanje, a na pitanje ispitanicima da navedu tri zemlje Mediterana koje vežu uz dobru gastronomsku ponudu, Hrvatsku svrstavaju na drugo mjesto s 13 %. Na prvom mjestu je Italija s 52 %, a iza Hrvatske, na trećem i četvrtom mjestu su Španjolska (11 %) i Grčka (9 %).
Pokazalo je to istraživanje koje je provela agencija Improve za Mastercard u listopadu 2025., na uzorku od više od 3.000 ispitanika iz Italije, Slovenije, Njemačke, Poljske i Mađarske koji su u posljednjih pet godina putovali u inozemstvo, a koje je predstavljeno u sklopu Dana hrvatskog turizma u Dubrovniku na panelu “Što turist danas traži, a Hrvatska (još) ne servira?” u organizaciji Hrvatske gospodarske komore. Panelisti su bili Gea Kariž, direktorica Mastercarda u Hrvatskoj, chef Marin Medak te gastronomski stručnjak Radovan Marčić.
Ovi podaci pokazuju koliko je važno sustavno raditi na pozicioniranju hrvatske gastronomije kao jednog od ključnih stupova turističke ponude, što Mastercard, uz podršku institucionalnih partnera – Ministarstva turizma i sporta te Hrvatske gospodarske komore – koji dijele istu viziju i posvećenost razvoju turizma, gradi kroz projekt „Uplift – prijatelj hrvatske kuhinje“. Riječ je o nacionalnoj petogodišnjoj inicijativi koja za cilj ima definirati, zaštititi i promovirati hrvatsku kuhinju kao strateški turistički, kulturni i gospodarski resurs. Projekt se, osim podrške institucionalnih partnera, provodi u suradnji s domaćim chefovima.
„Hrvatska još uvijek razvija svoj gastronomski brend, što pokazuje i danas predstavljeno istraživanje. Lovimo korak za turističkim velesilama, ali imamo mnoge adute od kojih sami gosti ističu kvalitetu namirnica i bogatstvo autentičnih jela. Veliki iskorak na tom putu – potvrđuju i gosti – bila bi objava nacionalne kulinarske karte autentičnih, tradicijskih jela i regionalnih specijaliteta kao i priča koje stoje iza jela, vina i ljudi. Autentičnost je i jedno od najvažnijih obilježja premium turizma čijem razvoju će doprinos dati i projekt Uplift – prijatelj hrvatske kuhinje kroz koji će se definirati jela koja najbolje predstavljaju kulinarski imidž naših regija,“ poručila je Andreja Vukojević, direktorica Sektora za turizam u HGK.
Najsnažniji promotori su gosti koji su već posjetili Hrvatsku
Provedeno istraživanje je pokazalo da su odmor na moru i posjet gradovima najprivlačniji i najrealiziraniji tipovi putovanja. Gastronomija se s 25 % ispitanika ističe kao najprivlačniji specijalizirani interes, ispred wellness & spa putovanja. Odluka o odabiru destinacije dominantno se donosi na temelju cijene (71 %) i prirodnih ljepota (63 %). Slijede faktori poput kvalitete smještaja i sigurnosti destinacije, dok 35 % ispitanika ocjenjuje gastronomiju kao važan dio sveukupnog paketa pri odluci gdje će putovati.
Što se pak tiče novca koji se troši na hranu i piće, istraživanje je pokazalo da na taj segment putovanja dvije trećine turista izdvaja 20 % do 40 % svog planiranog budžeta.
Kad pričamo o hrvatskoj gastronomiji, istraživanje je pokazalo da je svijest o hrvatskoj gastronomiji na tržištu kod 40 % ispitanih osrednja, isto toliko ih smatra da o njoj ne znaju gotovo ništa, dok je 20 % ispitanika reklo da našu gastronomiju poznaju poprilično ili vrlo dobro. Istraživanje je potvrdio i tezu da su naši najmoćniji promotori sami gosti, jer su preporuka prijatelja, obitelji i osobno iskustvo daleko najvažniji izvori informacija, a slijede društvene mreže i mediji. Slovenci su značajno više od prosjeka informirani o našoj gastronomskoj ponudi (33 % prilično i vrlo dobro), za razliku od Mađara i Talijana među kojima više nego svaki drugi procjenjuje da je loše, odnosno nedovoljno informiran o gastro ponudi Hrvatske.
Kad su u pitanju hrvatska autentična jela, top tri tipična hrvatska jela za koje su ispitanici čuli su jela Jadrana: pršut, crni rižoto i paški sir, dok su kontinentalna jela slabije poznata.
Autentičnost se traži – i plaća
Iskustvo boravka u Hrvatskoj je ključan faktor koji pozitivno mijenja percepciju. Na konkretno pitanje vide li Hrvatsku kao gastro-destinaciju 57 % svih ispitanika daje pozitivan odgovor, a čak 65% onih koji su posjetili Hrvatsku, no smatraju da nije dovoljno prepoznatljiva u odnosu na druge mediteranske zemlje.
Dok je za većinu posjetitelja Hrvatske gastronomska ponuda bila u skladu s očekivanjima (59 %), 11 % gostiju je ostalo razočarano, a 29 % gostiju ugodno iznenađeno. Ključna razlika između onih oduševljenih i onih razočaranih svodi se na cijenu i autentičnost. Goste je oduševila kvaliteta namirnica i bogatstvo autentičnih jela, dok ih je razočarao osjećaj da plaćaju previsoku cijenu u odnosu na kvalitetu. Od ukupnog broja ispitanika koji su posjetili Hrvatsku u zadnjih pet godina, njih 65 % je probalo lokalna jela.
Gastro autentičnost je u najvećoj mjeri kombinacija dvaju faktora: priprema jela po tradicionalnim receptima i korištenje lokalnih i svježih namirnica. Slijedi priprema jela od strane lokalnih ljudi te posluživanje jela u izvornom ambijentu (npr. konobe, tradicionalni restorani). Čak 44% ispitanika je vrlo ili izrazito zainteresirano za autentičnu ponudu jela, a čak 57% njih je spremno platiti i više za autentično gastro-iskustvo, što je jasan signal da se autentičnost direktno isplati.
Za dvije trećine turista (65%), hrana direktno utječe na ukupno zadovoljstvo i pruža osjećaj povezanosti s lokalnom zajednicom. Gastronomija kao strateški pokretač rasta hrvatskog turizma ima veliki potencijal i sami turisti smatraju da je gastronomija moćan alat za rješavanje naša dva najveća strateška izazova: produženje sezone i istraživanje novih regija. Ispitanici (56 %) su podržali projekte stvaranja nacionalne kulinarske karte Hrvatske, odnosno isticanje autentičnih, tradicijskih jela i regionalnih specijaliteta te pričanje priča koje stoje iza jela, vina i ljudi.
Projekt koji pomaže graditi identitet Hrvatske kroz gastronomiju
Projekt „Uplift – prijatelj hrvatske kuhinje“ je svakoj godini posvećen jednoj regiji, prva sezona pripada Dalmaciji, a cilj je kroz stručno vođene procese definirati jela koja najbolje predstavljaju kulinarski identitet regije, standardizirati ih kroz radionice i predstaviti ih javnosti, ugostiteljima, mladim kuharima i turistima kroz sadržaje, edukacije i digitalne formate te na posljetku, nakon pet godina, kreirati manifest hrvatske kuhinje koji će na jednom mjestu objediniti sva jela koja su standardizirana kroz to razdoblje. U prvoj sezoni radnu skupinu koja standardizira recepte za šest jela: crni rižoto, riblju juhu, mariniranu ribu, brudet, ribu s gradela i blitvu te pašticadu s njokima čine iskusni chefovi Marin Medak, Hrvoje Zirojević, Braco Sanjin, Vjeko Bašić i Marijo Curić kao i gastronom Radovan Marčić te kulinarski konzultant Dino Galvagno.
„Projekt ‘Uplift – prijatelj hrvatske kuhinje’, dio je Mastercardovog projekta Uplift koji već petu godinu podupire male poduzetnike u turizmu, a sada, kroz partnerstva i istraživanja, želimo osnažiti i ono po čemu nas gosti najviše pamte, a to je gastronomija. Ovaj projekt, uz podršku naših partnera, Ministarstva turizma i sporta i Hrvatske gospodarske komore, zapravo je ulaganje u identitet i dugoročnu konkurentnost Hrvatske kao destinacije. Stvaramo prvi Manifest hrvatske kuhinje, nacionalni standard koji daje jasnoću, vjerodostojnost i kontinuitet u predstavljanju hrvatske gastronomije, čime se domaćim ugostiteljima, edukatorima i institucijama daje alat za razvoj ponude, a Hrvatskoj snažan temelj za brendiranje kao autentične i cjelogodišnje gastro destinacije“, istaknula je Gea Kariž, direktorica Mastercarda u Hrvatskoj.
U sklopu projekta do 31. prosinca 2025. otvorene su prijave za masterclass radionice tradicionalne dalmatinske kuhinje koje će se održati u veljači 2026. Prijaviti se mogu mladi kuhari iz cijele Hrvatske koji žele učiti od vrhunskih chefova kako se pripremaju tradicionalna dalmatinska jela.
„Masterclass radionice zamišljene su kao prostor u kojem se znanje o tradiciji, tehnici i kulturi prenošenja jela gradi kroz zajednički rad s mladim kuharima, dakle onima koji će hrvatsku kuhinju oblikovati sutra. Tražimo one koji su željni učenja, koji razumiju važnost nasljeđa i imaju poštovanje prema dalmatinskoj kuhinji, ali i volju da je očuvaju, usavrše i prenesu dalje”, istaknuo je Marin Medak.
Prijave su otvorene na stranici uplift.hr/kuhinja, gdje se mogu pronaći svi uvjeti prijave kao i informacije o projektu.